Weblogs: armas de comunicación empresarial

Hace un par de meses, la revista Control de publicidad publicó un artículo mío sobre weblogs corporativos, que ahora reproduzco aquí con su permiso. Aunque el artículo fue originalmente escrito en verano, quiero creer que todavía mantiene algo de frescura.
Si están habituados a la literatura alrededor de los blogs corporativos, creo que podrán ahorrarse su lectura.

Fernando Polo
Enero 2006.


WEBLOGS: ARMAS DE COMUNICACIÓN EMPRESARIAL

En 1991, Tim Berners-Lee hizo público un proyecto que iba a sacudir la historia de las telecomunicaciones. Una serie de protocolos y de software que terminarían convirtiéndose en Internet tal y como hoy la conocemos. Una revolución comparable a la imprenta, el telégrafo o la televisión, que ha hecho posible el trasvase de ideas y conversaciones de una parte a otra del mundo, abaratando dramáticamente los costes de publicación y convirtiéndose en apenas diez años en el primer medio de comunicación en cantidad y accesibilidad de contenidos.
Aunque la primera Internet se remonta al año 1969 (Arpanet), no fue hasta 1995 cuando empresas como Amazon y eBay apostaron comercialmente por ese medio, abriendo las puertas de los primeros sitios de e-commerce del mundo.

Con una progresión similar, los weblogs (blogs o bitácoras) –publicaciones online a modo de diarios personales o cuadernos de notas que generalmente son publicadas en orden cronológico inverso y en las que los lectores pueden dejar comentarios–, han llegado a la Red para (r)evolucionar el marco de las comunicaciones personales y la forma de llevar la conversación al ámbito de lo público (a modo de ágora griega). Nunca antes la opinión pública fue tan pública, notoria y accesible. Nunca antes la conversación había adquirido la cualidad de publicación.
Desde el correo electrónico, pasando por las listas de distribución (newsgroups y usenet), que -con la popularización de la “world wide web” de Berners-Lee- desembocaron en los foros de discusión abiertos en Internet, nos encontramos ante lo más sorprendente y relevante que le ha pasado a Internet en los últimos diez años.
Discusiones políticas, poemas personales, apuntes de historia, críticas filosóficas, charlas de café y por supuesto, comparativas de productos, o ardientes quejas y alabanzas dirigidas a empresas de cualquier parte del mundo. Nunca antes las conversaciones tuvieron a su alcance tal despliegue de megafonía.


Los mercados son conversaciones.

En 1999, el mismo año en que el termino weblog derivase en blog y se hiciera verbo (we blog), y en el que Blogger, la herramienta de publicación más usada en la actualidad, iniciara su andadura, Christopher Locke, David Weinberger y Doc Searls redactaron las 95 tesis del manifiesto Cluetrain (www.cluetrain.com) en el que exponía en un lenguaje meridiano y agresivo el cambio cultural sufrido por los consumidores, cada vez más reacios e impermeables a la jerga del marketing corporativo, y mejor armados con herramientas de comunicación y de comunidad online. “Los mercados son conversaciones”, aseguraban en su primera tesis, y exponían los motivos por los cuales invitaban a las empresas a participar en la conversación y a dejar atrás un discurso pomposa e irritantemente unidireccional. Seis años después, su visión se ha hecho realidad: el servicio de rastreo de weblogs, Technorati (www.technorati.com) cuenta con 10 millones de weblogs, y algunos estudios aseguran que la cifra real puede ser cinco veces mayor.

En mayo de 2002, Macromedia (empresa de software recientemente adquirida por Adobe) trazó un plan para formar una legión de bloggers, que reproducirían el modelo semilla de unos cuantos empleados que ya usaban sus cuadernos de bitácora personales para hablar de los productos de software de la empresa. Ese mismo año, unos pésimos resultados financieros se vieron compensados por una ferviente acogida en la blogosfera motivada por la comprensión de la topografía de Internet que la compañía demostraba.
En mayo de 2005, IBM ha hecho pública una “estrategia blog” similar, animando a sus empleados a convertirse en bloggers evangelizadores de sus productos y servicios.

2004 ha sido el año de la popularización definitiva del formato weblog, con un 27% de lectores entre los internautas americanos (Pew Internet, nov 2004) y otro montón de ellos que llegan a sus páginas a través de los buscadores online aunque no sepan que están leyendo una bitácora. También ha sido el año en que las empresas han comenzado a comprender el potencial de la herramienta como medio de comunicación empresarial, tanto puertas adentro como puertas afuera. Se han iniciado las primeras campañas de marketing viral, incentivando a los bloggers más populares a hablar de productos y servicios, y se han hecho estudios de mercado (netnografías) a partir de las opiniones vertidas en miles de webs online.
Es pues el momento de abrir el navegador y empezar a leer. Les animo a que usen (si aún no lo hacen) Bloglines (www.bloglines.com, un software online para leer blogs de manera sencilla). Investiguen. Hay más de 100.000 blogs en español (según el blogómetro, la herramienta métrica más fiable en español), y seguramente varios serán de su interés.




De la empresa al consumidor.

No se trata de montar otra sala de prensa. No es una forma más de hacerle llegar sus anuncios al consumidor. Se trata de poner cara y ojos a las organizaciones, de dejar que sus empleados hablen por ellas, de humanizar el discurso marketiniano. Hablar, discutir, comentar, opinar. Una forma más natural de darse a conocer, mezclando en el discurso elementos del ámbito personal con otros del profesional. Un weblog puede ser una poderosa herramienta para estrechar lazos con clientes, consumidores y otros miembros del ecosistema corporativo. El weblog es la voz humana que se predicaba en el Manifiesto Cluetrain.

Pero hay que jugar conociendo las reglas del juego. La honestidad es la regla número uno: admita los problemas y encaje las críticas. El caso más conocido de blogger corporativo es el de Robert Scoble, un evangelista de Microsoft que puede recibir miles de visitas en un día en su blog, Scobleizer (http://scoble.weblogs.com/). Su jefe, Bill Gates, es un enamorado del formato weblog, y ha concedido entrevistas a alguno de ellos. Reconoce que “el blogging hace mucho más fácil la comunicación, eliminando los inconvenientes del email y de las páginas web.” Gates cree que “con el tiempo, la mayoría de las organizaciones usará blogs para comunicarse con sus clientes, proveedores y empleados, porque es un camino de dos direcciones, y es más satisfactorio”.
Se estima que un 4% de las empresas Fortune 500 ya tiene blogs públicos. Compañías como Sun, General Motors, Boeing, Nokia o SAP han puesto a sus directivos a bloguear con desigual suerte, porque algunos no admiten comentarios o no fomentan la conversación. Como dice Gates, es una cuestión de tiempo.

Herramientas de publicación como Typepad (www.typepad.com/es) o Blogia (www.blogia.com) son tan sencillas que permiten empezar a publicar en apenas unos minutos. Pero la primera recomendación sería pasar una buena temporada leyendo y comentando en blogs, antes de empezar a escribir uno. Herramientas como LastInfoo (www.lastinfoo.com) permiten fácilmente a las organizaciones añadir a la publicación de artículos propios, la agregación automática de contenidos de miles de fuentes -blogs y sitios de noticias-, en función de la temática seleccionada, lo cual dota de visibilidad a las empresas y de un buen posicionamiento en buscadores online. Porque no hay que olvidar que Google es un gran amigo de los blogs, debido a algunas características técnicas particulasres: poseen una página por cada anotación, el html es sencillo y diáfano, son actualizados frecuentemente y suelen tener muchos links entrantes y salientes. El Comercial (www.elcomercial.info) es un periódico automático basado en la tecnología de LastInfoo, sobre ventas, marketing y nombramientos de directores comerciales que edita en España Regio Firstream.


Una charla entre conciudadanos

Después de testear desde hace dos años el uso del marketing viral en la blogosfera, Nokia decidió a principios de este año hacer una campaña masiva con bloggers de todo el mundo (incluyendo diez en España) a los que se regaló un Nokia 7710 y se les invitó a hablar sobre él y a usar el servicio de publicación de fotos en blogs (moblogging) tomadas con el teléfono. Estas prácticas han disparado la señal de alarma, y las peticiones en nombre de una “ética bloguera” se han reproducido por doquier. Las empresas comprenden la importancia de captar la atención de los líderes de opinión y la influencia que estos pueden tener en la adopción inicial de un determinado servicio. En los próximos meses Vespa lanzará una serie de weblogs donde bloggers pagados para ello, escribirán sobre cómo ven la vida desde su vespa.

Con motivo del lanzamiento de eTc (http://etc.territoriocreativo.es), el primer blog corporativo sobre marketing en España, que publica la agencia madrileña Territorio creativo, se planificó cuidadosamente una estrategia de marketing viral, consiguiendo más de 40 links y comentarios desde otros blogs, que anunciaban el nacimiento de eTc. Las cifras hablan solas: 4000 visitas en la primera semana, y 200 suscriptores en diez días. Nada comparado con el hecho de que se han multiplicado por diez las visitas a su página web, atrayendo al blog -apenas transcurridas dos semanas desde el lanzamiento- más de 100 búsquedas diarias desde Google relevantes para la actividad de marketing que desarrolla Territorio creativo.


Del mercado a la empresa: la ida, no la vuelta.
Herramientas como Technorati o BlogPulse (www.blogpulse.com) permiten recuperar fácilmente valiosas opiniones sobre nuestros productos. Servicios más complejos como los ofrecidos por DiceLaRed (www.dicelared.com) en España o BuzzMetrics (www.buzzmetrics.com) e Intelliseek (www.intelliseek.com) en Estados Unidos posibilitan además el tratamiento masivo de la información y la obtención de estadísticas como la intensidad y la dispersión del boca a boca. No olvidemos que el buen posicionamiento en buscadores, hace que la opinión expresada en blogs y foros de opinión tenga cada vez mayor impacto en la audiencia.
En muchos casos, los rumores o bulos suelen iniciarse en los foros de opinión, saltar de ahí a los blogs, y de estos a los medios de comunicación. Un reciente estudio de la Universidad de Connecticut decía que en Estados Unidos, el 84% de los periodistas lee blogs al menos una vez a la semana. Existen ya en el mercado herramientas de alerta temprana que ayudan a las empresas a ganar tiempo a la hora de afrontar crisis mediáticas.

La conversación se está produciendo ahí fuera, y es preferible no esconder la cabeza bajo el ala. En el mes de mayo, Pedro J. Canut, abogado zaragozano especializado en nuevas tecnologías y propiedad intelectual, y autor de Blogespierre (www.blogespierre.com), publicó un artículo en el que se quejaba del servicio recibido en la AEAT. Para sorpresa suya al cabo de unos días, Claudio Pérez-Olea, responsable de atención al cliente de la Agencia Tributaria acudió para pedir disculpas y aclarar dudas. Yo, que me había hecho eco personalmente de este suceso en mi blog (www.abladias.com) recibí también la visita del Sr. Pérez-Olea que en tono amable y simpático pidió disculpas y agradeció la oportunidad que se le brindaba.

Y como dato curioso, y para contrarrestar los casos de bloggers despedidos por desvelar información confidencial en sus historias, son ya varios los casos conocidos en los que un blogger ha sido contratado gracias a su publicación online. Una forma de promoción personal, y de conocer más sobre la adecuación de un candidato a un puesto de trabajo.


Comunicación Interna.
La sencillez y el carácter casi gratuito de la herramienta ha conseguido romper ciertas barreras burocráticas dentro de las organizaciones. La efectividad en la distribución de contenidos (XML) los convierte en un apropiado canal de comunicación para proyectos, departamentos o eventos empresariales. Frente a formatos como el boletín de noticias o el e-mail, juega con la ventaja de no ser intrusiva, permitiendo a cada empleado la suscripción a aquellos blogs que puedan ser de interés, facilitando la interacción y la puesta en común de conocimientos interdisciplinares.

También pueden ser usados como herramienta básica de comunicación entre los miembros de un equipo de proyecto. Publicando y categorizando actas de reunión, documentación u otra información de interés general. Pero la única ventaja frente a las herramientas específicas de gestión de proyectos es la sencillez de instalación y de uso. Funcionalidades básicas como planning de proyecto, asignación de tareas y recursos, gestión documental o gestión de presupuesto, no están contempladas por ahora. Se trata más bien de suplir las carencias del correo electrónico, cuando la magnitud del proyecto no justifica el uso de software para su gestión.


La tecnología no, las personas.
A pesar de la expectación generada, no tiene sentido que todas las empresas se lancen a invertir tiempo y esfuerzo en desarrollar sus propios weblogs corporativos. Existen sectores donde puede ser especialmente recomendable, por su audiencia o por las características de sus clientes o consumidores, y otros donde la interacción en Internet es casi nula.
La tecnología por sí sola, sin procedimientos y estructuras organizacionales que posibiliten su uso, aporta más bien poco. Aprender a tratar con empleados que bloguean, fomentar el libre intercambio de opiniones en una página corporativa aprendiendo a gestionar el feedback recibido de forma pública, o enseñar a la gente los beneficios de "compartir" la información son asignaturas que tienen pendientes las organizaciones, independientemente de la adopción de una tecnología incipiente como son los weblogs.
El factor humano es el más importante en toda actividad de comunicación. Y hablar de weblogs corporativos es hablar de comunicación empresarial.

Technorati Tags: blogs corporativos, blogs y empresa

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